A品牌是一支一直專注于專業(yè)潔面產(chǎn)品開發(fā)的品牌。由于前期公司客情基礎(chǔ)較好，產(chǎn)品上市很順利，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，此品牌銷售市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的滑坡，如何突破困境？如何面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列問(wèn)題？又如何讓A品牌走得更好更快。鑒于此，我們首先確定了以下工作思路：第一、進(jìn)一步凈化并提純品牌概念；第二、明確主張主題推廣運(yùn)動(dòng)而不是簡(jiǎn)單的長(zhǎng)規(guī)活動(dòng)；第三、成立專業(yè)推廣小組進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造；
從概念到品牌重塑，從活動(dòng)到主題運(yùn)動(dòng)
我們通過(guò)A品牌現(xiàn)有市場(chǎng)的調(diào)查與問(wèn)題提煉，我們發(fā)現(xiàn)我們的營(yíng)銷概念不夠準(zhǔn)確且較為模糊，同時(shí)我們的想法有被歪曲及指令執(zhí)行力不夠到位的現(xiàn)象。于此，我們將我們的市場(chǎng)調(diào)查信息及我們的決策進(jìn)行概括性提煉�！�
首先，關(guān)于營(yíng)銷概念，它只是品牌的主要表象，它的產(chǎn)生也不是靈機(jī)一動(dòng)而來(lái)的點(diǎn)子，而是基于市場(chǎng)環(huán)境分析、品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)等的系列研發(fā)，概念也不單單是一個(gè)賣點(diǎn)的問(wèn)題，是對(duì)整體營(yíng)銷策劃后，基于品牌定位與傳播對(duì)各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行概念性提煉的系統(tǒng)工程，概念的背后是品牌整合規(guī)劃的功夫。品牌目前不單單是一個(gè)概念的問(wèn)題，而是定位模糊、賣點(diǎn)不夠突出、形象印記模糊等問(wèn)題，我們需要對(duì)品牌進(jìn)行重新整合�！ �
其次，根據(jù)了解，A品牌目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象，不是銷售管理的問(wèn)題，而是市場(chǎng)的拉動(dòng)問(wèn)題，但市場(chǎng)的拉動(dòng)不是一個(gè)活動(dòng)就能解決的，而是結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積�！� 第二部分 品牌規(guī)劃與概念提煉
品牌目標(biāo)
社會(huì)進(jìn)步的基本表現(xiàn)是分工，市場(chǎng)成熟的基本表現(xiàn)是細(xì)分，如何把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)有效進(jìn)行分工，成為行業(yè)成功的關(guān)鍵�；谑袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、品牌的長(zhǎng)久和企業(yè)資源的有效集中，A品牌從一開始就致力于打造專業(yè)潔面品牌。專業(yè)潔面，是A品牌不懈的追求。品牌目標(biāo)：成為中國(guó)第一專業(yè)潔面品牌，第一就是最專業(yè)、最強(qiáng)、最大�！ �
品牌屬性概念
任何一個(gè)品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬性定位。尤其對(duì)于A品牌這樣的專業(yè)品牌，更需要告訴大家：我只做潔面產(chǎn)品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置對(duì)于建立品牌信任度至關(guān)重要，因此我們傾向于提純A品牌是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌的概念。我們注意到了第一的概念，就象表達(dá)愛意最快的方法是直接說(shuō)“我愛你”，因此，我們?cè)诮?jīng)過(guò)多方面考慮，砍掉了幾個(gè)“情意綿綿”的表達(dá)，直接確定了這樣一個(gè)概念：A品牌——中國(guó)第一個(gè)專業(yè)潔面品牌！
我們的解釋如下：你可以沒(méi)聽說(shuō)過(guò)我，你可以對(duì)我這個(gè)陌生品牌抱有戒心，當(dāng)我告訴你我是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的潔面品牌時(shí)，你或許不明白這句話意味著什么，但“中國(guó)第一”這四個(gè)字會(huì)給你足夠的信心，打消你的顧慮�！ �
后面的銷售證明，這個(gè)概念是非常有效的，直接消除很多銷售障礙�！�
品牌訴求概念：恐怖教育
我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業(yè)潔面，不要從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開始談。要成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負(fù)行業(yè)責(zé)任的勇氣和行動(dòng)，而這些行業(yè)責(zé)任的行為則是品牌專業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。因此，我們要教育消費(fèi)者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無(wú)法象舒膚佳那樣來(lái)教育國(guó)人洗手，但這種教育行為給消費(fèi)者帶來(lái)的信任感是新品牌所急需的。
教育對(duì)象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用A品牌洗臉的人。教育的目的只有一個(gè)：選擇A品牌。所謂“知錯(cuò)就改”，教育的第一步是讓受教育者認(rèn)識(shí)到目前行為的錯(cuò)誤性。如何讓受教育者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說(shuō)的恐怖訴求�！ �
不用洗面奶洗臉的危害是什么？根據(jù)調(diào)查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的Copywriter進(jìn)行了恐怖的描述：
用香皂，洗臉還是傷臉？
1、香皂“殺傷力”過(guò)強(qiáng)，是洗面奶的22倍，嚴(yán)重傷害皮膚；經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱之為肌膚的酸性保護(hù)膜。它的功能是防止外界污物對(duì)皮膚的刺激及水份的流失，同時(shí)皮脂腺也具有中和堿性物質(zhì)的功能。皮膚表面的PH值為5.0左右，呈弱酸性，如果這個(gè)狀態(tài)被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強(qiáng)，會(huì)將皮膚的酸性保護(hù)膜嚴(yán)重地破壞掉�！ �
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細(xì)菌最多的時(shí)候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細(xì)菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會(huì)更容易受到感染。
3、皂質(zhì)很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來(lái)洗臉。
使用洗面奶但沒(méi)有用A品牌的危害是什么？
這個(gè)問(wèn)題直接面對(duì)其他品牌的洗面奶了。根據(jù)調(diào)查，其他品牌的洗面奶基本都在產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯(cuò)的訴求概念有“27天重現(xiàn)水嫩肌膚”等。正面功能訴求對(duì)抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗臉來(lái)做文章。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人認(rèn)為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺(jué)得“太油”，洗不凈。一個(gè)“壞信息”卻成了我們的新發(fā)現(xiàn)：對(duì)！就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘漬卻沒(méi)有打掃干凈。沒(méi)洗干凈帶來(lái)的危害是什么呢？我們的Copywriter對(duì)此進(jìn)行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？
用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是，
第一：無(wú)法將毛孔打掃干凈，帶來(lái)的后果是：
�。�1）皮膚窒息，無(wú)法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋加快生成�！ �
（2）隨后使用的護(hù)膚品吸收率不到11%，根本無(wú)法滋養(yǎng)肌膚�！ �
第二：無(wú)法有效解除皮膚的疲勞，當(dāng)皮膚無(wú)法消除疲勞的時(shí)候，使用再好的化妝品也沒(méi)用。
而根據(jù)權(quán)威驗(yàn)證，30歲以后皮膚就開始出現(xiàn)老化的原因，92%是因?yàn)槊娌壳鍧嵅划?dāng)而引起的，同時(shí)，斑點(diǎn)、黑頭、痘痘、粉刺等也是90%以上由清潔不當(dāng)毛孔堵塞引起。面部清潔不當(dāng)會(huì)使皮膚衰老加快67% ！皮膚衰老早上 5年！讓25的肌膚看起來(lái)象30歲的肌膚�！ �
好了，用香皂，洗臉也是傷臉，用普通洗面奶，不能真正洗臉。這些信息就夠了。 如何傳達(dá)？“那就是大家都不會(huì)洗臉了嘛！”討論會(huì)上有人嘀咕道�！皩�(duì)，就是不會(huì)洗臉！”會(huì)議室里突然閃過(guò)一道眩目的亮光，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前一亮。主標(biāo)題誕生了：90%的人不會(huì)洗臉！
主題推廣概念：A品牌，真洗臉！
90%的人不會(huì)洗臉，那怎樣才算會(huì)洗臉呢？最簡(jiǎn)單的方法就是使用A品牌嘛。用A品牌可以實(shí)現(xiàn)真正的洗臉。會(huì)議室又一道亮光閃過(guò)，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前又一次發(fā)亮：真洗臉？真洗臉！一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但簡(jiǎn)練，而且充滿了可愛的個(gè)性。并且一語(yǔ)雙關(guān)：我是真洗臉，別人的就是假的了。
主題推廣概念誕生了：真洗臉！
產(chǎn)品功能概念：如何實(shí)現(xiàn)真洗臉？
主題推廣概念產(chǎn)生后，所有的營(yíng)銷傳播都要圍繞這一核心來(lái)做。我們首先要拿產(chǎn)品開刀了。
首先是產(chǎn)品功能訴求如何對(duì)“真洗臉”概念進(jìn)行有效的延伸。我們說(shuō)的是用普通洗面奶雖然把皮膚表面的污垢洗干凈了，但卻無(wú)法將皮膚毛孔打掃干凈，因此不是真洗臉。那么A品牌的真洗臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？我們通過(guò)與公司的技術(shù)人員溝通，了解到洗臉的基本要求，第一，要洗干凈，第二，要同時(shí)滋養(yǎng)肌膚。概念的研發(fā)，首先是進(jìn)行生動(dòng)化想象，我們?cè)谙胂筮@個(gè)過(guò)程，并且將該過(guò)程進(jìn)行清晰的分解。首先，我們將原產(chǎn)品中的成分名稱進(jìn)行了概念性重組。A品牌產(chǎn)品內(nèi)含正離子水溶素，可以將污垢和化妝品殘漬分解為水溶微粒浮于皮膚表面，從而易于清洗。我們將“水溶素”分組為新的概念：正離子速溶粉碎因子和正離子超強(qiáng)抓吸因子。同時(shí)，對(duì)該過(guò)程更加形象化地進(jìn)行了重新描述：真洗臉：先粉碎，再抓吸，后滋養(yǎng)。就是這么個(gè)過(guò)程:
A品牌是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)潔面品牌，根據(jù)不同皮膚問(wèn)題<黑、黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘>而設(shè)計(jì)易洗面系列產(chǎn)品，更專業(yè)的細(xì)分、更具功效性�！ �
A品牌內(nèi)含獨(dú)特的潔面“粉碎+抓吸”因子，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“真洗臉”的品牌，可真正徹底地打掃干凈每一個(gè)毛孔。
真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養(yǎng)：第一步，AMNO-HPO﹢正離子速溶粉碎因子，可以將毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘留物徹底打碎并分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，AMNO-HMO﹢正離子超強(qiáng)抓吸因子，可迅速將硬化角質(zhì)、死皮、黑頭、粉刺和躲藏在毛孔深處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會(huì)感到神清氣爽，臉部每一個(gè)毛孔都在暢通無(wú)阻的自由呼吸！第三步，AMNO高純植物精華，可迅速深入地滋養(yǎng)肌膚，平衡肌膚營(yíng)養(yǎng)，保持肌膚自然健康的本色�！ �
又一個(gè)不錯(cuò)的概念誕生了：“真洗臉”3步曲�！ �
其次，是產(chǎn)品線的調(diào)整。A品牌產(chǎn)品針對(duì)不同皮膚問(wèn)題有十幾個(gè)品種，但每個(gè)產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說(shuō)明等方面都沒(méi)有清晰的差異特點(diǎn)。為此，我們根據(jù)最常見的皮膚問(wèn)題選擇了四款產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，首先是產(chǎn)品名稱，原來(lái)的名稱存在概念不清晰的問(wèn)題，我們分別把4款產(chǎn)品進(jìn)行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、除疲勞、去黑頭。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能說(shuō)明也進(jìn)行了重新整合�！⊥瑫r(shí)，又從各個(gè)方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營(yíng)銷傳播概念系統(tǒng)已經(jīng)形成，同時(shí)，以該系統(tǒng)為框架的“洗臉教育”系統(tǒng)也形成了，為接下來(lái)的市場(chǎng)推廣提供了強(qiáng)大的支持！
品牌整合與營(yíng)銷概念系統(tǒng)就緒后，接下來(lái)面臨的就是市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。中心城市的市場(chǎng)操作大品牌、大賣場(chǎng)以及隊(duì)伍素質(zhì)要求等方方面面的壓力，為此，A品牌從一開始就瞄準(zhǔn)了二三級(jí)市場(chǎng)�！�
2003年圣誕節(jié)，A品牌在二三級(jí)市場(chǎng)曾做過(guò)幾場(chǎng)成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級(jí)市的當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)銷售均超過(guò)了8000元，其中有的縣城甚至超過(guò)了10000元，對(duì)市場(chǎng)起到了強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場(chǎng)均有著良好的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡(jiǎn)單，一是在人流量較大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)設(shè)立促銷臺(tái)，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。分析該活動(dòng)成功的原因，總經(jīng)理談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢(shì)”了，他說(shuō)：“你見到過(guò)1個(gè)圣誕老人，見過(guò)2個(gè)，但你沒(méi)見過(guò)100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，三天造就一個(gè)區(qū)域”名牌�！�
鑒于此，我們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來(lái)只是區(qū)域市場(chǎng)的短線活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場(chǎng)的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問(wèn)題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長(zhǎng)期性；
2、如何確�；顒�(dòng)的規(guī)模性；
3、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；
4、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，確�；顒�(dòng)的易操作性�！�
單純地做促銷活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。我們?cè)谶@個(gè)思路上開始構(gòu)思一個(gè)長(zhǎng)期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。
首先是推廣主題�！�
前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來(lái)做。我們要發(fā)起一場(chǎng)洗臉的革命來(lái)讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉?lè)椒�，同時(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品�！�
推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命！
有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開展了。無(wú)論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)同時(shí)展開，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來(lái)進(jìn)行：
一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開展“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”；
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和最大化宣傳效果及有效費(fèi)用控管問(wèn)題，我們提出了“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的想法�！叭f(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開展，是由A品牌發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過(guò)自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。
在“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開展系列個(gè)案：
系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃
系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃
系列之3：A品牌公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃
系列之5：情系A(chǔ)品牌征文活動(dòng)
系列之6：A品牌希望之星活動(dòng)
系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃
系列之8：500人暑期工計(jì)劃
系列之9：A品牌召喚希望公益系列片展播計(jì)劃
二、成立專門的推廣中心。
公司現(xiàn)有的人力資源根本無(wú)法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦？成立專門的推廣中心。作為一個(gè)專業(yè)的推廣中心，無(wú)非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。 為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開展，我們制定了“主題運(yùn)動(dòng)執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)�！�
主題運(yùn)動(dòng)執(zhí)行指引（略）
通過(guò)“真洗臉革命萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。
活動(dòng)的推廣離不開傳播，三級(jí)市場(chǎng)的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒(méi)有主流媒體，特別是印刷媒體�？紤]到A品牌營(yíng)銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”！同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？A品牌為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年A品牌帶來(lái)科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容�！�
首戰(zhàn)告捷
經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個(gè)周末，抱著“3天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂(lè)4個(gè)縣級(jí)城市開展�！�
15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒(méi)能趕到，但即使在一張促銷臺(tái)3個(gè)促銷員的簡(jiǎn)陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場(chǎng)面，人流量足夠大，一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷臺(tái)銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷售處，銷售達(dá)到了5000元。在昌邑，兩個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。在青州，銷售6000多元。 而在昌樂(lè)，由于場(chǎng)地、學(xué)生沒(méi)有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)�！�
16日，在吸取了前一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒(méi)準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場(chǎng)�？墒翘煊胁粶y(cè)風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9點(diǎn)多的一場(chǎng)急風(fēng)驟雨把氣勢(shì)恢弘的促銷現(xiàn)場(chǎng)一下子卷走。助銷團(tuán)也因大雨而臨時(shí)解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個(gè)促銷臺(tái)，當(dāng)日銷售只有3000元。
首戰(zhàn)有成有失，但總的來(lái)講是成功了。除了個(gè)別地區(qū)因沒(méi)能落實(shí)好場(chǎng)地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身但從投入產(chǎn)出來(lái)看是成功的，而更大的作用則是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)�！�
總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的：
1、選擇場(chǎng)地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉?chǎng)門口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場(chǎng)地選擇失誤所致；
2、促銷隊(duì)伍的保障。在后來(lái)我們?cè)?場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠而臨時(shí)增加的新促銷員能力不足而造成活動(dòng)大打折扣；
3、助銷團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來(lái)自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對(duì)整個(gè)活動(dòng)造成了不良影響。
以上是關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動(dòng)，看似簡(jiǎn)單，而執(zhí)行起來(lái)則很麻煩的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)不了問(wèn)題活動(dòng)就要流產(chǎn)。比如有的是場(chǎng)地協(xié)調(diào)不下來(lái)，有的是學(xué)校沒(méi)能聯(lián)系好，有的是促銷員出了問(wèn)題等等�！�
從目前來(lái)看，我們的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)都理清楚，每個(gè)環(huán)節(jié)都責(zé)任到人，保證活動(dòng)的有序開展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開展了40多場(chǎng)次活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)�！�
總結(jié)：
一、活動(dòng)背后的系統(tǒng)力量才是真功夫�！�
我們常常看到很多品牌終端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動(dòng)做得好，其實(shí)不然，活動(dòng)只不過(guò)是整個(gè)系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來(lái)自活動(dòng)背后的籌劃和準(zhǔn)備�！�
A品牌，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來(lái)看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個(gè)概念或者單純幾場(chǎng)活動(dòng)，都救不了市場(chǎng)，只有從頭到尾將各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。
二、每個(gè)品牌都要尋找到自己的成功模式
聽一位資深營(yíng)銷專家講，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的賣點(diǎn)，一種好的模式，就是一個(gè)好的市場(chǎng)。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。A品牌在尋求市場(chǎng)突破的時(shí)候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場(chǎng)推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場(chǎng)獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而從戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但每個(gè)品牌所擁有的資源不一，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不一，只有針對(duì)實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來(lái)的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都要失敗的�！�
三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營(yíng)銷模式
有人開玩笑講，中國(guó)的保健品市場(chǎng)是最成熟的市場(chǎng)，中國(guó)人自己發(fā)明的最有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式。這句話不無(wú)道理。中國(guó)市場(chǎng)上，保健品的成長(zhǎng)是有其原因的。保健品營(yíng)銷模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營(yíng)銷等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
姚永斌，作者為時(shí)尚狼職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人，國(guó)內(nèi)有知名度的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)咨詢、培訓(xùn)師，自由撰稿人。作者文章先后在《銷售與市場(chǎng)》《智囊》《中國(guó)化妝品》《化妝品報(bào)》《洗滌化妝品雜志》等媒體發(fā)表，同時(shí)在《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《華夏營(yíng)銷網(wǎng)》設(shè)有專欄。電子郵件: huisenceo@tom.com