A品牌是一支一直專注于專業(yè)潔面產(chǎn)品開發(fā)的品牌。由于前期公司客情基礎較好，產(chǎn)品上市很順利，但隨著市場環(huán)境的變化，此品牌銷售市場出現(xiàn)了明顯的滑坡，如何突破困境？如何面對市場上出現(xiàn)的一系列問題？又如何讓A品牌走得更好更快。鑒于此，我們首先確定了以下工作思路：第一、進一步凈化并提純品牌概念；第二、明確主張主題推廣運動而不是簡單的長規(guī)活動；第三、成立專業(yè)推廣小組進行樣板市場的打造；
從概念到品牌重塑，從活動到主題運動
我們通過A品牌現(xiàn)有市場的調查與問題提煉，我們發(fā)現(xiàn)我們的營銷概念不夠準確且較為模糊，同時我們的想法有被歪曲及指令執(zhí)行力不夠到位的現(xiàn)象。于此，我們將我們的市場調查信息及我們的決策進行概括性提煉�！�
首先，關于營銷概念，它只是品牌的主要表象，它的產(chǎn)生也不是靈機一動而來的點子，而是基于市場環(huán)境分析、品牌定位、產(chǎn)品特點等的系列研發(fā)，概念也不單單是一個賣點的問題，是對整體營銷策劃后，基于品牌定位與傳播對各個營銷環(huán)節(jié)進行概念性提煉的系統(tǒng)工程，概念的背后是品牌整合規(guī)劃的功夫。品牌目前不單單是一個概念的問題，而是定位模糊、賣點不夠突出、形象印記模糊等問題，我們需要對品牌進行重新整合�！ �
其次，根據(jù)了解，A品牌目前在市場上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象，不是銷售管理的問題，而是市場的拉動問題，但市場的拉動不是一個活動就能解決的，而是結合一個旗幟鮮明的主題，進行主題推廣運動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續(xù)性，同時鮮明主題概念是對品牌資產(chǎn)的重要累積�！� 第二部分 品牌規(guī)劃與概念提煉
品牌目標
社會進步的基本表現(xiàn)是分工，市場成熟的基本表現(xiàn)是細分，如何把握市場發(fā)展趨勢有效進行分工，成為行業(yè)成功的關鍵�；谑袌霭l(fā)展趨勢、品牌的長久和企業(yè)資源的有效集中，A品牌從一開始就致力于打造專業(yè)潔面品牌。專業(yè)潔面，是A品牌不懈的追求。品牌目標：成為中國第一專業(yè)潔面品牌，第一就是最專業(yè)、最強、最大�！ �
品牌屬性概念
任何一個品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬性定位。尤其對于A品牌這樣的專業(yè)品牌，更需要告訴大家：我只做潔面產(chǎn)品。
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置對于建立品牌信任度至關重要，因此我們傾向于提純A品牌是中國第一個專業(yè)的潔面品牌的概念。我們注意到了第一的概念，就象表達愛意最快的方法是直接說“我愛你”，因此，我們在經(jīng)過多方面考慮，砍掉了幾個“情意綿綿”的表達，直接確定了這樣一個概念：A品牌——中國第一個專業(yè)潔面品牌！
我們的解釋如下：你可以沒聽說過我，你可以對我這個陌生品牌抱有戒心，當我告訴你我是中國第一個專業(yè)的潔面品牌時，你或許不明白這句話意味著什么，但“中國第一”這四個字會給你足夠的信心，打消你的顧慮�！ �
后面的銷售證明，這個概念是非常有效的，直接消除很多銷售障礙�！�
品牌訴求概念：恐怖教育
我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業(yè)潔面，不要從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開始談。要成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負行業(yè)責任的勇氣和行動，而這些行業(yè)責任的行為則是品牌專業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。因此，我們要教育消費者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無法象舒膚佳那樣來教育國人洗手，但這種教育行為給消費者帶來的信任感是新品牌所急需的�！ �
教育對象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用A品牌洗臉的人。教育的目的只有一個：選擇A品牌。所謂“知錯就改”，教育的第一步是讓受教育者認識到目前行為的錯誤性。如何讓受教育者認識到錯誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說的恐怖訴求�！ �
不用洗面奶洗臉的危害是什么？根據(jù)調查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的Copywriter進行了恐怖的描述：
用香皂，洗臉還是傷臉？
1、香皂“殺傷力”過強，是洗面奶的22倍，嚴重傷害皮膚；經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱之為肌膚的酸性保護膜。它的功能是防止外界污物對皮膚的刺激及水份的流失，同時皮脂腺也具有中和堿性物質的功能。皮膚表面的PH值為5.0左右，呈弱酸性，如果這個狀態(tài)被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強，會將皮膚的酸性保護膜嚴重地破壞掉�！ �
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細菌最多的時候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會更容易受到感染。
3、皂質很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來洗臉。
使用洗面奶但沒有用A品牌的危害是什么？
這個問題直接面對其他品牌的洗面奶了。根據(jù)調查，其他品牌的洗面奶基本都在產(chǎn)品本身的賣點上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯的訴求概念有“27天重現(xiàn)水嫩肌膚”等。正面功能訴求對抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗臉來做文章。根據(jù)調查，我們發(fā)現(xiàn)相當一部分人認為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺得“太油”，洗不凈。一個“壞信息”卻成了我們的新發(fā)現(xiàn)：對！就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內的污垢和化妝品殘漬卻沒有打掃干凈。沒洗干凈帶來的危害是什么呢？我們的Copywriter對此進行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？
用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是，
第一：無法將毛孔打掃干凈，帶來的后果是：
�。�1）皮膚窒息，無法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋加快生成�！ �
�。�2）隨后使用的護膚品吸收率不到11%，根本無法滋養(yǎng)肌膚�！ �
第二：無法有效解除皮膚的疲勞，當皮膚無法消除疲勞的時候，使用再好的化妝品也沒用�！ �
而根據(jù)權威驗證，30歲以后皮膚就開始出現(xiàn)老化的原因，92%是因為面部清潔不當而引起的，同時，斑點、黑頭、痘痘、粉刺等也是90%以上由清潔不當毛孔堵塞引起。面部清潔不當會使皮膚衰老加快67% ！皮膚衰老早上 5年！讓25的肌膚看起來象30歲的肌膚�！ �
好了，用香皂，洗臉也是傷臉，用普通洗面奶，不能真正洗臉。這些信息就夠了�！� 如何傳達？“那就是大家都不會洗臉了嘛！”討論會上有人嘀咕道�！皩Γ褪遣粫茨槪 睍h室里突然閃過一道眩目的亮光，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前一亮。主標題誕生了：90%的人不會洗臉！
主題推廣概念：A品牌，真洗臉！
90%的人不會洗臉，那怎樣才算會洗臉呢？最簡單的方法就是使用A品牌嘛。用A品牌可以實現(xiàn)真正的洗臉。會議室又一道亮光閃過，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前又一次發(fā)亮：真洗臉？真洗臉！一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但簡練，而且充滿了可愛的個性。并且一語雙關：我是真洗臉，別人的就是假的了�！ �
主題推廣概念誕生了：真洗臉！
產(chǎn)品功能概念：如何實現(xiàn)真洗臉？
主題推廣概念產(chǎn)生后，所有的營銷傳播都要圍繞這一核心來做。我們首先要拿產(chǎn)品開刀了。
首先是產(chǎn)品功能訴求如何對“真洗臉”概念進行有效的延伸。我們說的是用普通洗面奶雖然把皮膚表面的污垢洗干凈了，但卻無法將皮膚毛孔打掃干凈，因此不是真洗臉。那么A品牌的真洗臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？我們通過與公司的技術人員溝通，了解到洗臉的基本要求，第一，要洗干凈，第二，要同時滋養(yǎng)肌膚。概念的研發(fā)，首先是進行生動化想象，我們在想象這個過程，并且將該過程進行清晰的分解。首先，我們將原產(chǎn)品中的成分名稱進行了概念性重組。A品牌產(chǎn)品內含正離子水溶素，可以將污垢和化妝品殘漬分解為水溶微粒浮于皮膚表面，從而易于清洗。我們將“水溶素”分組為新的概念：正離子速溶粉碎因子和正離子超強抓吸因子。同時，對該過程更加形象化地進行了重新描述：真洗臉：先粉碎，再抓吸，后滋養(yǎng)。就是這么個過程:
A品牌是中國第一個專業(yè)潔面品牌，根據(jù)不同皮膚問題<黑、黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘>而設計易洗面系列產(chǎn)品，更專業(yè)的細分、更具功效性�！ �
A品牌內含獨特的潔面“粉碎+抓吸”因子，是國內第一個實現(xiàn)“真洗臉”的品牌，可真正徹底地打掃干凈每一個毛孔�！ �
真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養(yǎng)：第一步，AMNO-HPO﹢正離子速溶粉碎因子，可以將毛孔內的污垢和化妝品殘留物徹底打碎并分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，AMNO-HMO﹢正離子超強抓吸因子，可迅速將硬化角質、死皮、黑頭、粉刺和躲藏在毛孔深處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會感到神清氣爽，臉部每一個毛孔都在暢通無阻的自由呼吸！第三步，AMNO高純植物精華，可迅速深入地滋養(yǎng)肌膚，平衡肌膚營養(yǎng)，保持肌膚自然健康的本色�！ �
又一個不錯的概念誕生了：“真洗臉”3步曲�！ �
其次，是產(chǎn)品線的調整。A品牌產(chǎn)品針對不同皮膚問題有十幾個品種，但每個產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說明等方面都沒有清晰的差異特點。為此，我們根據(jù)最常見的皮膚問題選擇了四款產(chǎn)品進行重新整合，首先是產(chǎn)品名稱，原來的名稱存在概念不清晰的問題，我們分別把4款產(chǎn)品進行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、除疲勞、去黑頭。同時，對產(chǎn)品的功能說明也進行了重新整合。 同時，又從各個方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營銷傳播概念系統(tǒng)已經(jīng)形成，同時，以該系統(tǒng)為框架的“洗臉教育”系統(tǒng)也形成了，為接下來的市場推廣提供了強大的支持！
品牌整合與營銷概念系統(tǒng)就緒后，接下來面臨的就是市場推廣的問題。中心城市的市場操作大品牌、大賣場以及隊伍素質要求等方方面面的壓力，為此，A品牌從一開始就瞄準了二三級市場�！�
2003年圣誕節(jié)，A品牌在二三級市場曾做過幾場成功的地面推廣活動，幾個地級市的當日現(xiàn)場銷售均超過了8000元，其中有的縣城甚至超過了10000元，對市場起到了強勢的拉動作用，活動后的市場均有著良好的增長。當時的活動很簡單，一是在人流量較大的商場、廣場設立促銷臺，二是召集了100名學生身穿圣誕老人服在主要道路進行巡游，向目標顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。分析該活動成功的原因，總經(jīng)理談到，主要是當時“起勢”了，他說：“你見到過1個圣誕老人，見過2個，但你沒見過100個，手持氣球，浩浩蕩蕩，三天造就一個區(qū)域”名牌。
鑒于此，我們經(jīng)過討論，認為該種形式的活動還是非常有效的。但原來只是區(qū)域市場的短線活動，而這次我們面臨的是整個山東市場的全面拉動，因此，還面臨以下幾個問題需要重新商榷：
1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長期性；
2、如何確�；顒拥囊�(guī)模性；
3、大范圍的多場次同時推廣，如何在隊伍上得到保障；
4、大范圍的多場次同時推廣，確�；顒拥囊撞僮餍�。
單純地做促銷活動，而是主張結合一個旗幟鮮明的主題，進行主題推廣運動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續(xù)性，同時鮮明主題概念是對品牌資產(chǎn)的重要累積。我們在這個思路上開始構思一個長期性的大規(guī)模的主題推廣運動�！�
首先是推廣主題�！�
前面我們的主題推廣標題是：90%的人不會洗臉。那么，我們的推廣運動就要圍繞如何讓大家會洗臉來做。我們要發(fā)起一場洗臉的革命來讓更多的人掌握科學的洗臉方法，同時接受花蔓儂的產(chǎn)品�！�
推廣運動主題：“真洗臉”革命！
有了這個主題，我們的活動就可以隨時隨地“名正言順”地開展了。無論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學會洗臉。鑒于該活動要同時幾場甚至幾十場同時展開，在隊伍保障方面，我們按照以下兩個思路來進行：
一、充分利用學生力量，同時開展“萬人助學計劃”；
基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和最大化宣傳效果及有效費用控管問題，我們提出了“萬人助學計劃”的想法。“萬人助學計劃”伴隨“真洗臉”革命同時開展，是由A品牌發(fā)起的公益性助學活動，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學生完成學業(yè)。期間采用勤工儉學、資助貧困學生、捐贈文化圖書等多種形式，開展公益性推廣行動。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學生不僅通過自己的勞動增加了實際收入，還鍛煉了自己的社會實踐能力。
在“萬人助學計劃”的旗下，分別開展系列個案：
系列之1：勤工儉學計劃
系列之2：學生援助計劃
系列之3：A品牌公益社會調查計劃
系列之5：情系A品牌征文活動
系列之6：A品牌希望之星活動
系列之7：學生電影節(jié)計劃
系列之8：500人暑期工計劃
系列之9：A品牌召喚希望公益系列片展播計劃
二、成立專門的推廣中心�！�
公司現(xiàn)有的人力資源根本無法支持這么大規(guī)模的推廣運動，怎么辦？成立專門的推廣中心。作為一個專業(yè)的推廣中心，無非是策劃與執(zhí)行兩個重要環(huán)節(jié)。要保證活動有好的成效，二者缺一不可。 為了保證活動能夠在多個地點同時開展，我們制定了“主題運動執(zhí)行指引”作為指導�！�
主題運動執(zhí)行指引（略）
通過“真洗臉革命萬人助學計劃”的主題，以系列活動的形式，在各區(qū)域聯(lián)動推進，在地面推進同時配合促銷活動，能更好的吸引消費群體，提升品牌親和力，拉動市場銷售。
活動的推廣離不開傳播，三級市場的傳播有其特點，也就是沒有主流媒體，特別是印刷媒體�？紤]到A品牌營銷傳播概念系統(tǒng)的特點，必須有印刷媒體支持，同時我們也發(fā)現(xiàn)，在三級市場，消費者相較缺少報紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強的材料給他們看，大家都會比較仔細地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報，大標題就是“90%的人不會洗臉”！同時，報中設立以下幾大內容版塊：90%的人不會洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？A品牌為什么可以實現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當，早老5年A品牌帶來科學潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬人助學計劃等內容。
首戰(zhàn)告捷
經(jīng)過一個多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個周末，抱著“3天成就一個縣城名牌”的目標，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂4個縣級城市開展�！�
15日，各地捷報頻傳：在壽光，雖然由于學生助銷團上午沒能趕到，但即使在一張促銷臺3個促銷員的簡陋裝備情況下，當日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場面，人流量足夠大，一個人負責派發(fā)《真洗臉》報，咨詢者絡繹不絕，一上午，1張促銷臺銷售了1500多元。下午隨著助銷團的加入，同時增加了一個銷售處，銷售達到了5000元。在昌邑，兩個銷售現(xiàn)場分別銷售4000多元，當日銷售近9000元，超額完成任務。在青州，銷售6000多元。 而在昌樂，由于場地、學生沒有提前落實到位，活動流產(chǎn)�！�
16日，在吸取了前一天的經(jīng)驗后，把頭一天沒準備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場�？墒翘煊胁粶y風云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9點多的一場急風驟雨把氣勢恢弘的促銷現(xiàn)場一下子卷走。助銷團也因大雨而臨時解散。然后當日就是一陣風雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個促銷臺，當日銷售只有3000元。
首戰(zhàn)有成有失，但總的來講是成功了。除了個別地區(qū)因沒能落實好場地而擱淺外，其他地區(qū)都實現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風雨的阻礙，但活動本身但從投入產(chǎn)出來看是成功的，而更大的作用則是對當?shù)厥袌龅膹妱堇瓌印！?
總結這種地面推廣活動，有幾個環(huán)節(jié)是要特別注意的：
1、選擇場地是最關鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗，當?shù)厝藲庾钔纳虉鲩T口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場地選擇失誤所致；
2、促銷隊伍的保障。在后來我們曾有6場活動同時進行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓的促銷員人數(shù)不夠而臨時增加的新促銷員能力不足而造成活動大打折扣；
3、助銷團的管控。很多地方的學生來自一些職業(yè)中學、技校等，素質較低，往往不能保證派送品的準確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊伍中嬉戲打鬧等，都對整個活動造成了不良影響�！�
以上是關鍵的幾個環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運動，看似簡單，而執(zhí)行起來則很麻煩的，往往一個環(huán)節(jié)不了問題活動就要流產(chǎn)。比如有的是場地協(xié)調不下來，有的是學校沒能聯(lián)系好，有的是促銷員出了問題等等�！�
從目前來看，我們的推廣運動是成功的，其中主要是因為我們成立了專門的推廣公司，每個環(huán)節(jié)都理清楚，每個環(huán)節(jié)都責任到人，保證活動的有序開展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開展了40多場次活動，對市場的拉動作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)�！�
總結：
一、活動背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。
我們常�？吹胶芏嗥放平K端上搞得很熱鬧，就認為是活動做得好，其實不然，活動只不過是整個系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來自活動背后的籌劃和準備�！�
A品牌，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命萬人助學計劃”的實施，是比較成功的。綜合來看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個概念或者單純幾場活動，都救不了市場，只有從頭到尾將各個環(huán)節(jié)的力量進行有機整合才是成功的根本。整合學派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。
二、每個品牌都要尋找到自己的成功模式
聽一位資深營銷專家講，一個好的產(chǎn)品，一個好的賣點，一種好的模式，就是一個好的市場。而且他特別強調模式的重要性。把一種模式做透，反復地復制，就可以成功。A品牌在尋求市場突破的時候，走出了傳統(tǒng)模式，獨辟蹊徑，從品牌概念整合到市場推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競爭力。而從戰(zhàn)略管理角度來看，把一種模式做透，就可以成為自己獨特的競爭優(yōu)勢�！�
但每個品牌所擁有的資源不一，面對的市場環(huán)境不一，只有針對實際情況，結合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來的，學到了形式，卻學不到內容。而一種模式的成功，任何一個環(huán)節(jié)出了問題都要失敗的�！�
三、傳統(tǒng)行業(yè)應該積極學習保健品營銷模式
有人開玩笑講，中國的保健品市場是最成熟的市場，中國人自己發(fā)明的最有中國特色的營銷模式。這句話不無道理。中國市場上，保健品的成長是有其原因的。保健品營銷模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營銷等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。
姚永斌，作者為時尚狼職業(yè)經(jīng)理團隊領軍人，國內有知名度的營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)咨詢、培訓師，自由撰稿人。作者文章先后在《銷售與市場》《智囊》《中國化妝品》《化妝品報》《洗滌化妝品雜志》等媒體發(fā)表，同時在《銷售與市場》《中國營銷傳播網(wǎng)》《華夏營銷網(wǎng)》設有專欄。電子郵件: huisenceo@tom.com